Ein Hook ist alles, was in den ersten Sekunden passiert: was du sagst, was auf dem Bild steht, was man hört und sieht. Er soll die richtigen Menschen zum Hinschauen bringen. Verkaufen kann er in so kurzer Zeit kaum etwas. Deshalb zählt zweierlei: Der Hook muss genau die Menschen erreichen, die du meinst, und er muss zu dem passen, was gleich danach kommt. Ein starker Einstieg, an den ein unpassender zweiter Satz anschließt, verliert die Zuschauer sofort wieder. Außerdem lernt die Anzeigenauslieferung von den Menschen, die tatsächlich zuschauen: Ein Hook, der die Richtigen früh herausfiltert, hilft also auch dabei, dass dein Video später an ähnliche Menschen ausgespielt wird. Ein Hook, der alle anlocken will, leistet das nicht. Und der Hook steckt nicht nur im Video: Auch die erste Zeile des Anzeigentextes, die Überschrift und der Anfang der Landingpage sind Hooks, und sie sollten zusammen einen klaren Gedanken tragen. Dieser Artikel gibt dir erst die Bausteine (Arten, Instinkte, Kombination) und dann Vorlagen, die du mit deinen eigenen Angaben füllst.
Die fünf Hook-Arten
| Art | Was es ist | Kurzer Gedanke dazu | Eigene Idee |
|---|---|---|---|
| Verbal | Der erste gesprochene Satz. | Meist die Basis, an der du am längsten feilst. | Konkret statt allgemein, zum Beispiel mit einer genauen Alltagssituation. |
| Text im Bild | Geschriebene Wörter in den ersten Sekunden. | Kürzere, knackigere Fassung des Gesprochenen oder eine zweite Ebene. Viele schauen ohne Ton. | Eine Kurzfassung wie „[Problem]? Schau hier.“ |
| Ton | Ein unerwartetes Geräusch zu Beginn. | Sollte zur Szene passen und nicht nur laut sein. | Ein leises Klicken, ein Rascheln oder ein kurzer Effekt. |
| Bild | Etwas Unerwartetes oder Ungewohntes zu sehen. | Eine ungewöhnliche Perspektive oder Szene statt Standardbild. | Das Produkt aus ungewohntem Blickwinkel oder eine Szene, in der das Problem sichtbar wird. |
| Organisch | Alltägliche Handgriffe, die nicht nach Werbung wirken. | Wirkt wie ein Beitrag einer Person, nicht wie eine Anzeige. | Du trinkst nebenbei etwas, räumst etwas weg oder setzt dich hin und beginnst mitten im Gedanken. |
Die drei Instinkte hinter einem guten Hook
- Relevanz (Schmerz): Das Gehirn prüft in Sekunden, ob etwas für die Person gerade wichtig ist. Je genauer du die Situation beschreibst, desto eher denkt sie: „Das bin ich.“ Das heißt nicht, Angst zu machen, sondern konkret zu sein. Zu allgemein: „Das erleichtert deinen Alltag.“ Besser: „Wenn du morgens zehn Minuten nach [Gegenstand] suchst, …“
- Zugehörigkeit: Menschen achten darauf, was zu ihrer Gruppe oder Identität passt. Der Zuschauer denkt: „Ich bin nicht allein“ oder „So möchte ich auch sein.“ Der Inhalt wirkt dann nahbar oder erstrebenswert. Es gibt zwei Richtungen: Wiedererkennen („So geht es mir auch“) und Wunschbild („So würde ich auch gern leben“).
- Neugier: Offene Fragen lassen sich schwer ignorieren. Gib im Hook nicht alles preis, sondern öffne eine Frage, die der Rest des Videos beantwortet. Ein Satz wie „Mir ist da etwas an [Thema] aufgefallen“ weckt Interesse, solange die Auflösung wirklich kommt und das Video nicht enttäuscht.
- Prüffrage für jeden Hook: Welchen dieser drei Instinkte spricht er an? Wenn keinen, ist er wahrscheinlich zu allgemein.
Die Kombi-Regel: mehrere Hook-Arten gleichzeitig
Du musst dich nicht für eine Hook-Art entscheiden. Am stärksten wirken oft drei Arten zusammen, zum Beispiel ein gesprochener Satz, ein auffälliges Bild und ein kurzer Text. Wichtig ist, dass alle drei denselben Gedanken tragen. Ein Hook, bei dem das Bild nach Luxus aussieht, der Satz nach Schnäppchen klingt und der Text Wissenschaft verspricht, verwirrt mehr, als er anzieht. Plane die Ebenen deshalb gemeinsam: Erst kommt der Gedanke, dann seine Umsetzung in Wort, Bild, Text und Ton. Mehr als drei Ebenen gleichzeitig überfordern oft. Zwei klare Ebenen sind besser als vier halbe.
- Verbal plus Text: Du sagst den Satz, der Text fasst ihn in wenigen Wörtern zusammen.
- Verbal plus Bild plus Ton: Satz, ungewöhnliche Szene und ein auffälliges Geräusch.
- Verbal plus Organisch plus Text: Du sprichst beiläufig, hast dabei etwas Alltägliches in der Hand, und der Text benennt die Situation.
- Nur Bild plus Text, wenn du ohne Ton arbeitest: Viele schauen leise, der Text sollte deshalb allein verständlich sein.
Die fünf Hook-Typen mit Vorlagen
| Typ | Vorlagen zum Anpassen | Instinkt |
|---|---|---|
| Schmerz | „Wenn du [Problem] hast und [bisheriger Versuch] nicht geholfen hat, schau kurz hin.“ · „[Zielgruppe], die [Situation] kennen: Das ist für euch.“ · „Wenn [Alltagssituation] bei dir so aussieht, liegt es vielleicht daran.“ | Relevanz |
| Testimonial | „Ich wollte [Ziel] schon aufgeben, bis ich [Produkt] ausprobiert habe.“ · „Nach [Zeitraum] mit [Produkt] ist bei mir Folgendes passiert.“ · „Ich habe [Anzahl] Alternativen probiert, bei [Produkt] bin ich geblieben.“ | Zugehörigkeit, Neugier |
| Gegenposition | „Hör auf, [übliche Handlung] zu machen, wenn du [Wunsch] willst.“ · „Wenn du [Aufgabe] so machst, geht es auch einfacher.“ · „Warum ich [übliches Produkt] nicht mehr kaufe.“ | Neugier |
| Warnung oder Geheimnis | „Das sagt dir kaum jemand über [Thema].“ · „Bevor du [Produktart] kaufst, solltest du auf [Kriterium] achten.“ · „Das sieht nach [Vorteil] aus, aber achte auf [Detail].“ | Neugier, Relevanz |
| Social Proof | „Ich habe [Produkt] ständig gesehen und wollte wissen, ob es hält, was gezeigt wird.“ · „So viele reden über [Produkt], hier meine ehrliche Sicht.“ · „Wieder verfügbar: [Produkt], hier ist, warum ich es mag.“ | Zugehörigkeit |
- Sei konkret: Statt „Das macht dich produktiver“ lieber die echte Situation, zum Beispiel „Ich habe jeden Abend bis spät aufs Handy geschaut und bin müde aufgewacht“. Nimm die Wörter, die deine Kunden selbst verwenden.
- Schreibe pro Video drei bis fünf Hooks und lies jeden zusammen mit dem zweiten Satz. Nur was zusammenpasst, wird gedreht. Passende Paare: auf den Schmerz-Hook folgt die Folge im Alltag, auf das Testimonial die Geschichte, auf die Gegenposition die Erklärung, auf Warnung oder Geheimnis die Auflösung, auf Social Proof dein ehrliches Urteil.
- Beispiel für das Ausfüllen (erfunden): Aus „Wenn du [Problem] hast und [bisheriger Versuch] nicht geholfen hat“ wird für einen fiktiven faltbaren Becher: „Wenn du deinen Becher schon zweimal im Büro vergessen hast, weil er nirgends reinpasst, schau kurz hin.“
- Verrate im Hook nicht die ganze Lösung, sonst fehlt die Spannung für den Rest.
- Teste bei gleichem Video nur den Einstieg. So weißt du, was den Unterschied gemacht hat.
- Ein Hook, der in einem Format funktioniert, wirkt in einem anderen vielleicht anders. Schreibe ihn für das jeweilige Format neu.
Wahr, belegbar, fair
- Jede Aussage im Hook muss wahr und belegbar sein. Das gilt auch für „Ich habe nach [Zeitraum] einen Unterschied gemerkt“: Es muss die echte Erfahrung des Creators sein.
- Bei Gesundheit, Kosmetik und Nahrungsergänzung keine Heilversprechen und keine Garantien auf Ergebnisse.
- „Warnung“ heißt nicht Angstmache. Warne nur vor etwas, das tatsächlich stimmt, und nenne eine sachliche Alternative.
- Werbung kennzeichnest du als Werbung. Bei Social Proof nennst du nur Bewertungen, die es wirklich gibt.
- Creator sprechen nur über Erfahrungen, die sie selbst gemacht haben, und über Aussagen, die du belegen kannst. Lass ihnen im Briefing Raum für ihre eigene Wortwahl, aber gib keine erfundenen Ergebnisse vor.
- Zahlen nennst du nur, wenn sie stimmen und du sie belegen kannst: Anzahl der Tage, Bewertungen, Verfügbarkeit.
Plattformregeln und Werberecht ändern sich. Prüfe Hooks und Anzeigen vor dem Start in der Werberichtlinie und in der Hilfe von Meta gegen. Das hier ist keine Rechtsberatung.